Kein Standard mehr: Wie die Klorolle zum britischen Statussymbol wurde

Jun 27, 2023

Seit der Pandemie tritt Toilettenpapier aus dem Schatten und rückt in britischen Badezimmern in den Mittelpunkt

Handtaschen und Autos sind eher traditionelle Statussymbole, aber in diesen turbulenten Zeiten wird die bescheidene Toilettenpapierrolle mit größerer Ehrfurcht behandelt, als man es von etwas erwarten würde, mit dem man sich den Hintern abwischt. In den Toiletten angesagter Restaurants oder bei Freunden stehen stolze Toilettenpapierpyramiden in farbenfroher, grafischer Verpackung. Auf Instagram lassen Influencer es nun zu, dass es im Hintergrund von Badezimmer-Selfies bleibt, anstatt es zu verstecken.

Während Who Gives A Crap (WGAC) eine der bekannteren Marken ist und 2013 ihre ersten gestreiften und gepunkteten Brötchen auf den Markt brachte, sind auch andere mit ähnlich farbenfrohen Verpackungen und umweltfreundlichen Botschaften entstanden, wie Bazoo und Feel Good. Es gibt auch solche in gedämpfteren Tönen, darunter The Cheeky Panda, Bumboo und Naked Sprout. Sie verwenden Recyclingpapier oder Bambus und scheuen sich nicht, ihre Nachhaltigkeitseigenschaften zu bewerben.

Solche Symbole für ethischen Konsum waren einst vielleicht Teil eines Nischenmarktes, doch seit dem Anstieg der Gesamtverkäufe von Toilettenpapier zu Beginn der Pandemie gewinnen sie an Bedeutung. Simon Griffiths, Geschäftsführer und Mitbegründer von WGAC, sagt: „In den ersten Märztagen 2020 erreichten wir mit dem Verkauf von 28 Rollen pro Sekunde den Höhepunkt.“

Während einige der Marken immer noch nur online erhältlich sind, sind andere in Convenience-Stores und Supermärkten im gesamten Vereinigten Königreich erhältlich. Feel Good ist bei Waitrose erhältlich und WGAC wird es bald sein. WGAC macht die TV-Werbung, geht aber auch auf andere Art und Weise an die Grenzen: Diese Woche hat sie eine Reihe auf den Markt gebracht, die von „echter Wissenschaft“ inspiriert ist und Bilder von Welpen und Affirmationen enthält, die dabei helfen sollen, die Glückshormone anzukurbeln – denn „eine bessere Stimmung bedeutet besser.“ Nummer zwei“.

Die Nachfrage nach Öko-Rollen dürfte aufgrund der Auswirkungen der EU-Abholzungsgesetze auf den Toilettenpapiersektor insgesamt steigen. Die Mehrheit der Toilettenpapierhersteller ist von der im Mai in Kraft getretenen Gesetzgebung betroffen, da sie als Rohstoff für ihre Produkte stark auf Frischzellstoff von frisch geernteten Bäumen angewiesen sind.

Laut Claire Dickinson vom Trendprognoseunternehmen WGSN gibt es noch einen weiteren Faktor. „Der Trend geht mit der Zunahme des persönlichen Ausdrucks in Innenräumen einher“, sagte sie.

Dickinson sagt, dass Verbraucher „auf die feineren Details achten“, bis hin zu ihrem Toilettenpapier, und fügt hinzu, dass Design der Schlüssel sei. „Grafische Muster auf den einzeln verpackten Toilettenpapierrollen sprechen auch diejenigen an, die weniger Stauraum haben, da sie kunstvoll zur Schau gestellt werden können“, sagt sie.

Wenn die eindeutig gebrandeten Rollen einen bestimmten Status signalisieren, tun dies auch die minimalistischeren Marken, deren Design das Toilettenpapier-Äquivalent von „heimlichem Reichtum“ vermittelt. Diese Rollen sind in neutralen Farbtönen gehalten und betonen ihre Herkunft nur mit subtilen Andeutungen, so wie es ein Detail auf einer Baseballkappe von The Row oder einem Wildleder-Pantoletten von Loro Piana sein könnte.

An Auswahl mangelt es den Verbrauchern im Badezimmer nicht. Die Seifen- und Kosmetikmarke Aesop verkauft für etwa 20 £ pro Flasche Post-Poo Drops, die tatsächlich „unangenehme Gerüche mit knackigen Noten von Zitrusschalen und dezenten Blumennoten“ überdecken, während Toilettenbürsten aus Silikon, die in einer Filiale von verwendet werden Der private Mitgliederclub Soho House ist so etwas wie ein Kultobjekt. Die traditionelle britische Scham gegenüber allen skatologischen Dingen scheint durch ein Gefühl des Stolzes auf die Produkte ersetzt worden zu sein, die den Toilettengang zu einem angenehmeren Erlebnis machen können.

Die Entscheidung für eines dieser Öko-Brötchen mit Logo ist zwar ein auffälliger Konsum, ermöglicht Ihnen aber auch, Ihren Gästen Ihre Umweltfreundlichkeit zu zeigen.

Griffiths lehnt die Idee ab, dass die Toilettenpapierrolle zu einem Statussymbol wird, und sagt, die Menschen würden sich stattdessen „für Produkte entscheiden, die ihren Werten entsprechen“. WGAC spendet 50 % seines Gewinns, um zur Verbesserung der Sanitärversorgung auf der ganzen Welt beizutragen.

Fflur Roberts, Leiter Luxusgüter beim Marktforschungsunternehmen Euromonitor, sagt: „Nach der Pandemie fordern Verbraucher zunehmend, dass Unternehmen soziale Initiativen unterstützen und ihren ökologischen Fußabdruck reduzieren.“ Sie fügt hinzu, dass Marken, die „nicht nur ihr Engagement durch Werbeaussagen zeigen, sondern auch in die Aufklärung der Verbraucher über die verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit wie Wasserhygiene investieren“, bei jungen Menschen besser ankommen.

Laut Sabrina Faramarzi, Trendanalystin, könnte auch der Reiz eines großen Stapels Brötchen etwas haben. Sie fragt sich, ob die Beliebtheit der Brötchenpyramide etwas mit „dieser Idee der Vorbereitung“ nach der pandemischen Knappheit zu tun hat.

Faramarzi zieht eine Parallele zwischen der Art von Menschen, die das Glück haben, eine gut gefüllte Speisekammer zu haben, und denen, denen nicht die Gefahr droht, dass ihnen die Toilettenpapierrolle ausgeht. Das seien die „Menschen, die ihre Scheiße zusammenhalten“, sagt sie. Und Marken wie Bazoo, Naked Sprout und Bumboo könnten diese Denkweise ansprechen und ihre Produkte in Packungen mit nicht weniger als 24 Rollen verkaufen.

Die Recycling- und Bambussortimente von Naked Sprout kosten 23,50 £ für 24 Rollen, während die Preise von Bumboo für die gleiche Anzahl bei 23 £ beginnen.

Premium-Toilettenpapier ist nichts Neues. Laut Richard Smyth, dem Autor von „Bum Fodder: An Absorbing History of Toilet Paper“, war Papier ein Luxusprodukt in der Zeit, als diese Funktion normalerweise durch Schafwolle, Blätter oder sogar Muscheln erfüllt wurde. Im mittelalterlichen Europa verwendeten wohlhabende Menschen weiche Wolle, während ärmere Menschen gröbere Stoffe verwendeten. Wie Faramarzi es ausdrückt: „Klasse war schon immer in der Geschichte der Wischkultur verankert.“